CHECK-IN.DK Nyt om luftfart
AKTUEL KOMMENTAR: I dag er Ryanair et bedre dansk brand end SAS, selvom selskabet ikke er dansk, skriver brandingeksperten Jonas Waaben. “Måske er dét SAS har gjort forkert, at de ikke har gjort noget,” lyder det.
Af Jonas Waaben, brandingekspert samt medstifter, medejer og strategisk planner i Campfire & co
This is your captain speaking: Spænd Deres sikkerhedsbælte – vi skal ud af en tangent.
I ferien har jeg set flere brandingeksperter udtale sig om dansk luftfarts ældrecheck, SAS. Og der bliver virkelig både-og’et om, hvorvidt luftfartsselskabets turbulens har fået brandet til at gokke hovedet op i loftet og sjaske varm kaffe ud på den tynde hud i skridtet.
Den kop kaffe er sgu en tynd kop te. Mit humør går hurtigt fra 0 til 100 års fængsel, når eksperter bliver overraskede over, at virkeligheden kan forstyrre den lineære, strukturerede samtale om, hvordan man laver god brand-kommunikation. Jeg får lyst til at stille mig op til sid-ned-koncerten, når der bliver peget på, at SAS jo er et hæderkronet ”dansk” brand. For hvem? For folk, der stadig tror, at vi er europamestre?
Dansk nostalgi er ikke, hvad det har været. Vi har ikke den bedste folkeskole eller det bedste sundhedssystem og vi rasler ned af internationale det-manglede-da-bare-lister. Og vi har ikke de bedste flyselskaber. Lige nu er Ryanair et bedre dansk brand, og de er ikke engang danske. SAS kan ikke leve op til, hvor gode danskerne tror, at danske ting er.
Det er ikke SAS som brand, der har ændret sig – det er idéen om det danske, som de ikke længere kan leve op til. Måske er dét SAS har gjort forkert, at de ikke har gjort noget. Bevares, de prøvede i 2020, at melde sig lidt ind i samtiden, hvilket gav SAS en ”shitstorm” fra folk, der fløj med Facebook, så det fik ikke rigtig nogen økonomisk betydning.
I kommunikation – om det er opslagsteksten på Insta, eller skiltet på et kunstværk – bliver man udsat for nogle realoplysninger, der skaber et stabilt rum for oplevelser eller iagttagelser. Titlen skaber en forventning, som oplevelsen helst skal bekræfte. Så godt som hjemme – skal være så godt som hjemme, ellers starter turistfælden allerede i 10.000 fod.
Tragedie plus tid er komik. Branding plus tid er tragedie. Altså når dem, der skal styre brands glemmer, at man ikke kan styre den omverden, de eksisterer i. Det er svært at opfylde folks forventninger med et godt ”why” og god kommunikation. ”How” er vigtigere her. Ellers ender det med, at der ikke er flere steder tilbage, man kan drikke tomatjuice.
